前不久，商务部有关负责人表示，将大力发展数字消费，支持直播电商、即时零售等新业态健康发展，推动传统商业数字化改造，加快生活服务数字化赋能，打造数实融合消费新场景。

数据显示，当下福建省直播电商市场规模已超过200亿元，这个数字还将持续增长。这种新模式，让不少实体店店主抱着为店铺引流乃至增加营收的心态，加入到直播大军中。今年“6·18”电商购物节期间，全省直播主播超1.2万名，其中线下实体店自播逾四成。

然而，在这股热潮中，多数实体店自播的成效并未如预期，面临的挑战与困境需从业者审慎考量。

直播电商有着专业化门槛以及资本密集性等特点，这对实体店自播构成不小挑战。尽管直播看似门槛不高，只需一部手机和一台支架即可实现，但实际上，专业直播商家凭借丰富的经验、充足的资金和强大的团队，在选品、议价、平台投流等方面展现出强大的竞争力。相比之下，实体店自播往往存在资金量小、活动空间和仓储有限等问题，难以在激烈的竞争中脱颖而出。因此实体店自播的投入收益比并不理想，甚至可能顾此失彼，影响线下经营。

批发行业利益链的冲突，也是实体店自播面临的一大难题。对于批发类实体店而言，直播电商的兴起打破了原有的价格体系和渠道格局。店家自播绕开了下游经销商，直接面向消费者，这在短期内或许能带来一定的销量增长，但长期来看却可能损害经销商的利益，导致行业内部的矛盾。这种利益链的冲突不仅影响批发行业的稳定发展，也制约了实体店自播的进一步拓展。另外，一些地方政府推动的“大水漫灌”现象，也值得关注。前几年，各地政府纷纷出台政策鼓励直播电商发展，以弥补线下商业受限的短板。可这些政策往往缺乏针对性，因而随着线下消费需求的逐步复苏，有的已显得不合时宜。

针对实体店自播面临的问题和挑战，需从多方面入手解决。一方面，政府应加强对实体店自播的引导和扶持，提高培训质量和奖补门槛，将有限资金用于支持真正有潜力和实力的商家。另一方面，实体店店主也应根据自身实际情况和市场需求，理性选择是否拓展直播电商业务。对于资金量小、产品可替代性强的商家，应深耕地缘客群、提升产品竞争力；对于具备生产端和物流优势、自带话题性的商家，则可考虑向专业直播电商企业转型。

更重要的是，实体店自播应注重线上线下联动发展，充分利用地缘优势，通过建立同城粉丝群、与即时配送平台合作等方式，探索社区电商新模式，实现资源的优化配置和互补共赢。行业协会、有关媒体也应适度发布市场提醒信息，倡导理性投资，避免商家一拥而上开展自播业务导致市场饱和与竞争加剧等情况发生。只有保持冷静和理性的态度，才能在商业新风口中立于不败之地。